任艳龚学平如何让产品、思想、行为像病毒一样入侵?

时间:2020-01-04 19:41:13 作者:admin

人们喜欢互相帮助,利他的思想驱使人们分享实用的信息。

为什么某些产品会大卖,某些故事被人们口口相传,或者某些视频链接被疯狂地点击,某些谣言更具传播力,某些思想和行为像病毒一样入侵你的大脑会像病毒一样在不经意间入侵我们的大脑?

沃顿商学院市场营销学教授乔纳·伯杰的《疯传——让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》一书揭开了疯狂传播背后的科学秘密。

当今,互联网的技术创新与新媒体的不断涌现深刻地改变着传播与营销方式。信息的传播不再是单向的自上而下,而是多点对多点的立体网状结构。

对于所有企业而言,营销也不再是只用传统的广告就能够完成的活动,而需要更多地借助于社交媒体。在这个信息爆炸的时代,每天都有海量的信息扑面而来,人们会过滤掉那些对自己而言毫无意义的信息,而选择性地关注某些信息。那么,究竟是哪些因素促使信息流行开来的呢?

媒体的大众传播无疑是因素之一,但只有大众传播并不能引爆流行趋势。在人人都是自媒体的时代,伯杰教授更加关注口碑传播、病毒式营销的巨大威力,他指出人们经常通过口口相传、利用朋友分享的链接来筛选信息。

原则一. 社交货币

在口碑传播过程中,人们有保持他人对自己的良好印象的倾向,希望自己看起来更优秀、更富有、更时尚,这时传播的产品、思想或行为就是社交货币。

社交货币是他人判断我们身份的依据,使用社交货币能够获得来自家人、朋友或同事的更多好评和更积极的印象。

那么人们通过何种方式来铸造社交货币呢?有三种方式:

1. 分享那些神秘的或富有争议的内容,它们能够吸引人的好奇心。

2. 设置一种能够起到度量作用的标志,让人们能够看到自己的成绩,激励人们比别人做得更好,例如社交网站设置等级、颁发徽章。

3. 突出产品的稀缺性和专用性,让消费者产生口碑传播的欲望和归属感,例如电子商务网站的限时抢购和会员制。社交货币的流通越广,产品、思想和行为就越流行。

原则二. 诱因

诱因是口碑传播的催化剂,它可以让人们在看到、听到一种东西时立即想到另一种东西。诱因是一种刺激物,它能够激发人们的记忆,让人们联想起特定的产品或思想。

例如:韩剧《来自星星的你》中女主角千颂伊的一句“下雪了,怎么能没有炸鸡和啤酒?”让炸鸡加啤酒的组合彻底火了。而肯德基请来千颂伊的扮演者全智贤来做炸鸡的广告,正是利用这一诱因打开市场。

原则三. 情绪

触动人们的情绪是事物能够流行的关键因素之一,情绪的互相感染促使人们去分享信息。作者对《纽约时报》刊登的7000篇文章进行了数据分析,并结合心理学的相关知识,揭示出那些让人产生敬畏、消遣、兴奋、生气、担忧的情绪的文章更容易被人们分享并产生共鸣。

例如:宝马在一部宣传短片中加入了绑架的故事情节、联邦调查局的突袭、随时面临死亡威胁的体验等高危险因素,从而带来了非凡的传播效果。电影《超能陆战队》中的大白成为了明星,它呆萌的形象与对人无微不至的关怀无疑触动了人们的积极情绪。

原则四. 公共性

公共性是指产品、品牌或思想的公开性与可视性。产品或服务的公共可视性越强,品牌识别的程度越高,对人们行为的激活程度就会越高,产品或服务就会更加流行。公共性原则在相当程度上利用了人们的从众心理。

例如:商家提供购物袋,消费者在一次消费后反复使用这些袋子将进一步宣传商家的品牌。

原则五. 实用价值

人们喜欢互相帮助,利他的思想驱使人们分享实用的信息。人们相信带有实用价值的信息能够帮助他人,因此具有实用价值的信息往往传播得更快、更广。

所以,我们也不难理解为何打车红包、外卖红包在微信中如此流行。

原则六. 故事

自古以来人类就有爱听故事的喜好。在营销当中,相对于生硬的广告,讲故事往往能够起到更好的传播效果。

故事往往能起到制造话题的作用,让人们广泛地讨论,而品牌与故事的有效结合能让品牌在人们的心中迅速流淌。

文章来源: 牛顿商学院作者:周劲

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